به نظر شما پیچیدهترین کاری که میتونید واسه مشتریانتون انجام بدید چیه؟
جو پولیتزی توی کتاب Epic Content Marketing به ما میگه پیچیدهترین کار تولید محتوای عمیق و کاربردیه. درواقع، بلافاصله ایشون یه نقل قول میکنه از یه نجومشناس به اسم کارل ساگان: «اگر میخواهی یک پای سیب درست کنی، اول باید جهان را خلق کنی.» یا به یه معنای دیگه، برای اینکه بخوای بیای و کاری برای مشتریانت کنی که فرایند خرید رو طی کنن و ازت چیزی بخرن، باید اول یه پیشزمینۀ معرکه از جنس محتوا براشون خلق کنی.
اما چه نوع محتوایی؟
با ما تو این مقاله همراه باشید تا علاوه بر جواب سوالی به این مهمی، ببینیم منظور آقای پولیتزی از بزرگ فکر کردن و کوچک عمل کردن و اساساً فرکتال مارکتینگ چیه و چه کاربردی میتونه برای کسب و کارهای آنلاین ما داشته باشه.
ما باید مرجع اطلاعات مشتری بشویم
در بازاریابی محتوایی، محتوا کلیدِ اصلیِ پیوند برقرار کردنِ برند با مشتریه. این البته باید در نوع خودش بینظیر باشه و درواقع یه جور «مرجع بیبدیل اطلاعاتی» باشه تا بتونه مشتری رو از مرحلۀ آگاهی به مرحلۀ خرید در قیف بازاریابی محتوا برسونه. اما یعنی چی «مرجع بیبدیل اطلاعات» بشیم؟
پولیتزی اینو با یه سوال برای ما توضیح میده:
«توی چه موضوعی سایت شما میتونه بهترین مرجع اطلاعات جهان باشه؟»
پولیتزی به ما میگه که ما اساساً محتوا رو به قدر کافی جدی نمیگیریم. درسته که ما میآییم و برای وبسایتمون کیلوکیلو محتوا تولید میکنیم و با اهدافی متفاوت، اما اساساً چهارچوب فکریمون خیلی وقتا صرفاً همینه که محتوا تولید کنیم چون باید محتوا تولید کنیم. درواقع ما به این فکر نمیکنیم که مشتری میتونه خیلی از اطلاعاتی که ما براش گذاشتیم توی مقاله رو از جاهای دیگه هم پیدا کنه. پس سوال اصلی اینه چرا ما رو انتخاب کنه؟ یا درواقع، سوال اصلی اینه که چرا ما نیایم و هدفمون رو بذاریم تبدیل شدن به «بهترین مرجع اطلاعات جهان دربارۀ یه موضوع»؟
چرا ما تبدیل به یه جور منبع غیرقابلجایگزین اطلاعات و ارزش نشیم برای مشتریانمون؟
اما خب، بلافاصله اینجا شما هم مثل ما و خیلی دیگه از مارکترها خواهید گفت که یه همچین هدفی خیلی هدف بزرگه. نکته دقیقاً همینجا است. آقای پولیتزی معتقده که کار ما در بازاریابی محتوایی اینه که:
GETTING UNCOMFORTABLE WITH YOUR NICHE
یعنی ما اساساً باید یه نیچ یا بخشی از جمعیت بالقوه مشتریان رو انتخاب کنیم که ما رو به زحمت میاندازه و باهاش راحت نیستیم. درواقع، پولیتزی از ما میخواهد به این نکته دقت کنیم که افراد موفق کسانی نیستن که اهداف آسونی انتخاب کردن. افراد موفق اتفاقاً کسانی هستن که دائماً در موقعیتهای ناراحت کننده قرار گرفتن. به همین معنا، محتوا هم باید به این صورت پیش بره.
اگر هدف شما از تولید محتوا اینه که سئو کنی و فروش کنی، این به نظر پولیتزی یه هدف راحته. هدف اصلی باید این باشه که تو تبدیل بشی به مرجع شماره 1 محتوا برای نیچ صنعت خودت یا درواقع اون قشری از مخاطبان که فهمیدی با تو سروکار دارن.
پاورقی میزفا: تو پاورقی بگیم نیچ چیه؟ نیچ (Niche) به معنای یه بخش خاص، محدود و تخصصی از بازاره که نیازهای منحصربهفردی داره و رقابت توی اون بخش کمتر از بازار اصلیه. معمولاً توی بازاریابی، کسب و کارها به جای تلاش برای جذب همۀ مشتریان میان روی یه نیچ یا گروه کوچیکی از مخاطبان تمرکز میکنن که مشکلات یا علایق مشترکی دارن. برای مثال یه نگاهی بندازید به داستان فروشگاه لوازم حیوانات خانگی که پایینتر براتون نوشتیم.
اگر همۀ محتوای شما از دست برود چه؟
مرجع بیبدیل اطلاعات شدن یعنی اینکه ما باید به یه سوال کلیدی جواب بدیم:
اگر تمام محتوای شما یکباره ناپدید بشه، کسی دلتنگش میشه؟ آیا یه جای خالی و خلأ توی بازار به وجود میاد؟ آیا ممکنه بعضی از سوالات مشتریان پاسخ نگیره و بعضی از نیازهاشون برطرف نشه؟
اگر جواب ما به این سوال «نه» باشه، (و خب، بیاید با خودمون صادق باشیم😊) یعنی که یه جای کار میلنگه. مشتری جماعت باید به محتوای ما نیاز و حتی اشتیاق داشته باشه. محتوای ما باید بخشی از زندگی و شغلش بشه. محتوای ما باید در همین حد کیفیت داشته باشه. سخته چنین چیزی؟ باعث ناراحتی میشه؟ صد درصد. و خب، نکتۀ اصلی اصلاً همینه. ما اتفاقاً باید بیایم و چنین محتوایی رو برای خودمون هدف قرار بدیم بلکه بتونیم به قول آقای پولیتزی، موفق بشیم. چرا؟ چون در این صورته که مشتریان شروع میکنن ما رو «متخصص» دیدن و اعتماد کردن بهمون.
متخصص قابل اعتماد شدن
اگر ما بیایم و محصول یا داستان برندی خلق کنیم که ارزش اینو داشته باشه که ازش حرف بزنن (اگر چنین محصول، خدمات یا برندی درست نکردیم به نظر میاد مشکلات اساسیتری از محتوا داشته باشیم)، باید بیایم و کاری کنیم که توی حوزۀ کاریمون تبدیل به یه متخصص قابل اعتماد بشیم تا بتونیم اون محصول یا داستان رو اصطلاحاً بفروشیم به مشتری. لزوم تولید محتوای باکیفیت و درواقع اینی که میگیم «ما باید مرجع اطلاعات مشتری بشویم» همینه. ما با انتخاب یه uncomfortable goal یا همون «هدف سخت یا بیرون اومدن از منطقۀ امن»، یه چیزی شبیه تبدیل شدن به «مرجع بیبدیل اطلاعات»، میتونیم تبدیل به این متخصص قابل اعتماد بشیم و این یعنی بردن بیزنس و کسب و کار به یه سطح دیگه.
خب، حالا که با این مقدمه و زمینهچینی مفصل شروع کردیم، میرسیم به سوال اصلی و دغدغۀ اصلی این مقاله. چطور تبدیل به این اصطلاحاً مرجع بیبدیل اطلاعات بشیم؟ اینجا است که بحث بزرگ فکر کردن و کوچک عمل کردن در بازاریابی محتوا یا همون THINKING BIG, GOING SMALL میاد وسط.
بزرگ فکر کردن و کوچک عمل کردن THINKING BIG, GOING SMALL
منظور آقای پولیتزی از بزرگ فکر کردن اینه که ما بیام و یه هدف خیلی بزرگ و اغراقآمیز شبیه به تبدیل شدن به مرجع شمارۀ 1 محتوای بازار برای خودمون بچینیم. اما نکته اینه که در مقابل، عمل ما باید کمی کوچیکتر و کم دامنهتر باشه. یعنی چی؟
مثال جالبی توی کتاب داریم. اگر فرض کنیم که ما صاحب یه کسب و کار لوازم حیوانات خانگی هستیم، رقابت با خیلی از کسبوکارهای بزرگ اصلاً برای ما ممکن نیست. درواقع، خیلی از افرادی که مثلاً جستجو میکنن «بهترین غذای خشک گربه» یا «اصول نگهداری از پت» یا «طریقۀ حمام پت» یا «رژیم غذایی مناسب سگها» و غیره… طبیعتاً سراغ همین وبسایتها میرن و به راحتی به ما که تازهواردیم نخواهیم رسید. باز اگر سادهتر بخوایم بگیم، اگر نه غیرممکن ولی تقریباً غیرممکنه ما بیایم و همینجوری کیلویی تولید محتوا کنیم برای همۀ این موضوعات و توقع داشته باشیم تبدیل به مرجع بیبدیل اطلاعات بشیم. در عوض، اما اگر بریم و به پرسونای خریداران یا مخاطبان نگاه کنیم چیز جالبی دستگیرمون میشه. مثلاً کسب و کاری که ازش توی کتاب مثال زده شده، متوجه شده که مخاطبانش بیشتر «افراد مسنی که به سفر رفتن با حیوانات خانگی علاقه دارند» هستن. بعد از طریق گوگل ترند این موضوع رو بررسی کرده و فهمیده یه موضوعاتی شبیه به:
- سفر رفتن با گربه
- سفر رفتن با سگ
- سفر رفتن با حیوانات خانگی
و موضوعات اینشکلی، کلیک رو به افزایشی دارن و تصمیم گرفته برای این موضوعات تولید محتوا کنه. به عبارت دیگه، یه مارکت نیچ خیلی کوچیک انتخاب کرده و از این طریق، خیلی راحتتر از قبل میتونه تبدیل بشه به مرجع اطلاعات. این یعنی بزرگ فکر کردن اما کوچک عمل کردن.
بنابراین شما هم باید همین الان یه قلم و کاغذ وردارین و همینجا از خودتون بپرسید که «اگر قرار بود برند من توی حوزۀ خودش مرجع اطلاعاتی بشه، روی چه نیچ مارکتی میتونست تمرکز کنه؟»
بازاریابی فرکتال
اینجاست که میرسیم به موضوع جالب بازاریابی جزئی یا همون فرکتال مارکتینگ. همونطور که از قبل میتونید حدس بزنید، منظور ما از بازاریابی فرکتال فرایندیه که طی اون ما میایم و «مشتریان رو دائم به بخشهای کوچیکتر تقسیم میکنیم». مثال جالبی توی این بخش از کتاب داریم.
اندرو دیویس یه آقاییه که تصمیم گرفته توی یه شرکت کار کنه. ایشون میاد و هر هفته برای این شرکت یه نامه میفرسته. به عبارت دیگه، ایشون میاد و صرفاً برای 1 مخاطب، دست به تولید محتوا با هدف ترغیب مخاطب به یک اقدام خاص (استخدام اندرو) میزنه. و گس وات؟ بعد از چند سال جواب میده و اندرو استخدام میشه.
حالا طبیعتاً منظور ما این نیست که بیاید و عمرتون رو بذارید پای یه کار طولانی بلکه نکتۀ اخلاقی این داستان اینه که «هر چی نیچ مارکت شما جمعوجورتر باشه، کمپین بازاریابی محتوایی شما بهتر نتیجه میگیره». این یه تعریف جمع و جور از بازاریابی فرکتاله.
اما چطور این بازاریابی فرکتال رو برای کسب و کار خودمون شروع کنیم؟ اینو توی بخش بعدی توضیح میدیم.
از کجا شروع کنیم؟
پولیتزی برای اینکه بهمون توضیح بده از کجا برای بازاریابی محتوایی خودمون نیچ تعریف کنیم، یه روش خیلی جالب پیشنهاد میده:
اول بیایم و به جای گشتن دنبال مشتریان جدید، بریم سراغ مشتریان قبلی.
دوم بگردیم توی این مشتریان قبلی و 10 تا از بهترینهاشون رو جدا کنیم.
سوم ویژگیهای مشتریک این 10 مشتری برتر رو پیدا کنیم و جایی یادداشت.
چهارم این نوشته پرسونای ماست و میتونیم شروع کنیم به روش فرکتال براش بازاریابی محتوایی انجام دادن.
برای مثال، من اگر یه حسابدار باشم و بگردم و ببینم که 10 مشتری برتر من رستوراندار هستن و ویژگی مشترکشون اینه که تازه فعالیت خودشون رو شروع کردن، پرسونای مدنظرم صاحبرستورانهای تازه کارن. بنابراین ایدۀ محتوایی که بخوام روش کار کنم احتمالاً یه چیزی شبیه به «مدیریت مالی آشپزخانه رستوران در سال اول فعالیت» یا یه همچین چیزی باشه.
نتیجهگیری
تو این مقاله از میزفا، سعی کردیم با مروری بر بحث بازاریابی محتوایی، یه درس خیلی مهم از پدرخواندۀ این علم یاد بگیریم و اون درس هم بزرگ فکر کردن و کوچک عمل کردن در بازاریابی محتوا بود. اگر بخوایم به صورت نکته بگیم، 3 مورد مهم رو با هم یاد گرفتیم:
- هدفمون باید ناراحتکننده باشه. مثلاً تبدیل شدن به یک منبع بیبدیل اطلاعات باشه.
- برای رسیدن به این هدف، باید نیچ محتوا رو تا سرحد ممکن کوچیک انتخاب کنیم.
- برای پیدا کردن این نیچ میتونیم به روش فرکتال روی مشتریان فعلی کار کنیم یا مثلاً از ابزارهایی مثل گوگل ترندز استفاده کنیم.
به این ترتیب، تنها کار جامونده اینه که این مقاله رو با یه نقل قول خیلی زیبا از جو پولیتزی به پایان ببریم: من نمیدونم برای موفقیت باید چیکار کنیم اما میدونم برای شکست خوردن تنها کار لازم اینه که سعی کنیم همه رو راضی کنیم.
با میزفا همراه باشید.
