چرا تولید محتوا نتیجه نمی‌دهد؟ ۳ دلیل مهم که باید بدانید

خیلی از مجموعه‌ها برای سایتشون محتوای زیادی تولید می‌کنند، ولی نتیجه نمی‌گیرند. یعنی نه وضعیت سئو بهتر میشه و نه فروش. به نظرت مشکل کجاست؟

این سوالیه که ماه پیش، عرفان صدری، متخصص سئو میزفا ازم پرسید. بعد از فکر کردن به حرفش، ۳ مورد به‌عنوان دلایل نتیجه نگرفتن از تولید محتوا به ذهنم رسید که الساعه باهاش در میون گذاشتم:

1. محتوا نه با نیاز خواننده تطابق داره و نه با انتظارات موتور جستجو
2. محتوا خلاق نیست
3. محتوا قاعده‌مند و ساختارگرا نیست

تو این مقاله می‌خوام پاسخ‌هایی که دادم رو بیشتر باز کنم و برای هر کدوم توضیحاتی بدم تا دلایل نتیجه نگرفتن از تولید محتوای سایت رو متوجه بشیم. امیدوارم نویسنده‌ها و کپی رایترهایی که همراهمون هستند، بتونند بهره‌ای هرچند اندک از خرده تجربه‌ای که داشته‌ام ببرند.

مورد اول: محتوا با نیاز خواننده و انتظارات گوگل تطابق نداره

پشت هر جستجو (Query) یه نیاز یا مقصوده که گاهی خیلی عینی ذکر شده (مثلاً یه نفر گوگل می‌کنه: «خرید زعفران») و گاهی هم به‌طور تلویحی و ناآگاه (مثلاً یه نفر دیگه سرچ می‌کنه: «خرید پرده جهیزیه ارزون»؛ اینجا باید دقت کنیم که محوریت معنا، با ارزون بودن و جهیزیه بودنه و صرفاً کاربر به دنبال یه «فروشنده رندوم» برای «خرید پرده» نیست؛ بلکه به یه «فروشنده همدل» نیاز داره تا که بتونه موقعیتش رو درک کنه و یه پرده «ارزون» اما شیک و پیک و آبرودار برای «جهیزیه» بهش بده. این همدلی، اون نیاز روانی هست که اینجا مخاطب ما داره و همراه با نیاز مادی و عینی‌اش که خرید یه پرده است. خب، طولانی شد. باید پرانتز رو اینجا ببندم!)

محتوا نویس خوب کاربلد باید بتونه این نیاز مخاطب رو تشخیص بده و به جای تمرکز بر کلمات کلیدی، بر معنای پشت این کلمات کلیدی تمرکز کنه و مستقیماً پاسخی داشته باشه به نیاز مخاطب: این شاید ساده‌ترین تعریف چیزی باشه که تو علم دیجیتال مارکتینگ بهش تجربه کاربری می‌گیم (راستی اگه با مفهوم کلمات کلیدی یا کیورد آشنایی کافی ندارید، مجموعه مقالات آموزش کلمه کلیدی رو ببینید).

از طرف دیگه، علاوه بر نیاز مخاطب و خواننده، یه محتوا برای اینکه نتیجه بخش باشه، باید با انتظارات موتور جستجو (که البته مبناش در ۹۰ درصد مواقع همون نیاز مخاطبه) هم تطبیق پیدا کنه. مثلاً، اگه شما یه سایت «داروخانه» دارید باید دقت کنید که شکلی که گوگل انتظار داره شما تولید محتوا کنید و استاندارد یا خط قرمزی که برای شما گذاشته متفاوت با یه سایت «فروش پوشاکه». درواقع، شما باید سئوی اصولی روی محتوا پیاده کنید. اینطوری به توقعات گوگل عزیز هم احترام می‌ذاریم. البته رعایت اصول SEO نیاز به یادگیری داره. در صورت لزوم می‌تونید در دوره رایگان آموزش سئو میزفا شرکت کنید.

مورد دوم: محتوا خلاق نیست

حقیقت اینه که خیلی از محتوانویس‌ها بلدند بنویسند. اما اینکه چطور «یه موضوع» رو بنویسند نه! یعنی کمیت این عزیزان در فرایند تبدیل info به یه دانش جذابی که خواننده خریدارش هست، لنگ می‌زنه. به قول انگلیسی‌ها، در فروش ایده موفق نیستند؛ خلاقیت توی کار نیست و فرم کار، یه فرم مکانیکیه.

در مقابل این فرم مکانیکی، ما باید از یه فرم دیگه حرف بزنیم: فرم ارگانیک. نوشته باید یه چیز ارگانیک خلاقی باشه که هم حاصل آموخته‌ها و اندوخته‌های قبلی، هم بخشی جدید، مبتکرانه، خلاق و «خودبه‌خود»ی نوشته می‌شه. یه راهکار ساده و رایج اگه بخوام برای این بخش «خلاق و خودبه‌خودی» بدم، اینه که از تکنیک طوفان فکری برای محتوانویسی استفاده کنید! یعنی شروع کنید به نوشتن هر ایده‌ای که راجع به یه موضوع به ذهنتون می‌رسه روی یه کاغذ و بعد از بین چیزهایی که نوشتید، چند مورد رو انتخاب کنید و همون‌ها رو ستون‌های اصلی مقاله در نظر بگیرید. مرحله بعدی، اینه که به این فکر کنید که چطور این ایده‌های شما می‌تونند مخاطب طرفدار پیدا کنند؟ (طبعاً شناخت مخاطب اینجا می‌تونه کمک شایانی بهتون کنه!). لحن، مضمون، پاراگراف بندی، زبان و انگیزان‌ها و غیره همگی می‌تونند با توجه این مورد تنظیم بشن [و باید تنظیم بشن].

اما برگردم سر بحث خلاقیته! با یه مثال توضیح می‌دم؛ اگه شما بخواید راجع به عقاب اطلاعات داشته باشید، می‌تونید توی گوگل یا یه دانشنامه این واژه رو جستجو کنید. احتمالا جواب‌های علمی-محورِ ثابتی می‌گیرید. مثلا تعریف ویکی‌پدیا اینطوره:

عقاب‌ها از نظر آناتومی و ویژگی‌های پروازی به کرکس‌ها شبیه هستند، اما سر آن‌ها بر خلاف کرکس‌ها از پر پوشیده شده. عقاب‌ها از نظر ظاهری به سنقرها هم شباهت زیادی دارند ولی بزرگ‌ترند و فاصله دو سر بال‌هایشان طولانی‌تر است. شیوه معمول تغذیه عقاب‌ها هم فرق می‌کند؛ عقاب‌ها معمولاً موجودات زنده را شکار می‌کنند، اما کرکس‌ها و سنقرها، بیشتر از لاشه‌ها تغذیه می‌کنند. عقاب‌ها سنگین‌تر از آن هستند که بتوانند مانند شاهین‌ها و پرنده‌های کوچک‌تر تیره بازان (مثل برخی از انواع بازها) در هوا طعمه‌های خود را شکار کنند، پس معمولاً شکار خود را روی زمین غافلگیر و شکار می‌کنند. عقاب‌ها مثل جغدها در بسیاری از اوقات با کندن سر شکار خود، آن را از پای درمی‌آورند.

ویکی‌پدیا

اما اگه یه نفر ازتون بپرسه عقاب چیه چی می‌گید؟ خب من فکر می‌کنم اینطور بگم که عقاب، «یه پرنده است که وقتی می‌بینمش حس می‌کنم هفت فلک زیر پاهاشه!» درواقع، من شروع به آفریدن یا خلق کردن یه تصویر تازه می‌کنم؛ یا به تعبیر دیگه، نگاهِ آشنا و سوم شخص و کلیشه‌ای رو کنار می‌ذارم و شروع می‌کنم یه خرده «ناآشناتر» به عقاب نگاه کردن؛ از یه پرسپکتیو مشخص. منظور ما اینجا از خلاقیت یه همچی چیزیه.

مورد سوم: محتوا قاعده‌مند و ساختارگرا نیست

سومین علت نتیجه نگرفتن از تولید محتوا برای سایت مربوط می‌شه با قاعده‌مند نبودن محتوامون. محتوا علاوه بر بخش خلاقیت، باید حتماً یه بخش ساختاری هم داشته باشه. یعنی چی؟ یعنی با یک مقدمه شروع بشه، یه طرح کلی به ما ارائه بده و این طرح کلی رو حداقل در سه الی پنج پاراگراف توضیح بده و بعد هم یه پایان‌بندی سامان‌مند داشته باشه تا چیزهایی که خوندیم رو بتونیم راحت‌تر دسته‌بندی کنیم و با دستان پر از مقاله جدا بشیم.

گفتم از مقاله جدا بشیم. درواقع، یک مقاله یا محتوای قاعده‌مند و ساختارگرا، شکلی نوشته می‌شه که هم دست من رو می‌گیره می‌بره تو متن (درواقع بهم انگیزه خوندن می‌ده) و هم در زمان درست، من رو بدرقه می‌کنه تا ازش خارج بشم (مورد اول رو در اصطلاح تخصصی مقاله نویسی می‌گیم Motivator و دومی رو می‌گیم Clincher). خب، احتمالاً اینجا می‌تونید به این فکر کنید که سئوالی که اول این مقاله من آوردم، چه نقشی داشته.

گذشته از اون، ساختار محتوا باید دو اصل هم‌بستگی و انسجام رو داشته باشه. جملاتِ یک پاراگراف باید در حمایت از اولین جمله، یعنی اون جمله‌ای که statement و ایده اصلی رو داره نوشته بشن و باهاش در ارتباط باشند. پاراگراف بعدی باید علاوه بر رعایت همین انسجام، به پاراگراف قبلی هم مربوط باشه و کل متن باید مثل حلقه‌های یک زنجیر به هم متصل و یک دست باشه. اگه اهل مطالعه هستید، نوشته‌های ژورنالیستی مثلاً روزنامه گاردین، می‌تونه عالی‌ترین نوع این ساختارهای رسمی رو بهتون یاد بده.

علاوه بر این موارد بدیهی، ما باید همینطور یه چک لیست مشخص از مواردی داشته باشیم که رعایت اون‌ها برای یه تولید محتوای متنی روی سایت، واجب و ضروریه. سعی می‌کنم حتما در مقاله‌ای جداگانه به تک تک این موارد بپردازم و درواقع لیستی از بایدهای محتوا نویسی روی وب‌سایت تهیه کنم. فعلا همین رو بدونید که: بلند و طولانی ننویسید؛ گرته برداری نکنید؛ و نه زیاد اطلاعات بدید و نه کم.

جمع بندی

ما تو این مقاله اورجینال، سعی کردیم سه تا جواب روشن برای سوال «چرا تولید محتوا نتیجه نمی‌دهد» پیدا کنیم: یک اینکه محتوا نه با نیاز خواننده تطابق داره و نه با انتظارات موتور جستجو؛ دو اینکه خلاق نیست و سه اینکه قاعده‌مند و ساختارگرا نیست. البته متوجه‌ام که علاوه بر این موارد، حتماً موارد دیگه‌ای هم به ذهن شما می‌رسه که خوندنش توی نظرات خیلی می‌تونه مسرت بخش باشه. طبعاً، سوالی هم اگر داشته باشید، خوشحال می‌شیم بتونیم کمکتون کنیم چرا که فراموش نکنید: ما توی میزفا بهتون کمک می‌کنیم بهترین خودتون باشید.