تو مقالۀ راهنمای قدمبهقدم راهاندازی کسب و کار آنلاین توضیح دادیم که چرا و چطور باید یه کسب و کار آنلاین راه بندازین. دلایلی براتون آوردیم و راهنماییهایی کردیم.
ولی قضیه همینجا خلاصه نمیشه. اگر تو حوزۀ بازاریابی دیجیتال تازهکار باشیم، اشتباهات زیادی هست که ممکنه باعث بشن از ابتدا خشت اول رو کج بذاریم.
ما تو این مقاله اومدیم و با تکیه بر کتاب Digital Marketing نوشتۀ Ryan Deiss و Russ Henneberry (فصل چهاردهم)، ده اشتباه مهم کسب و کارهای جدید در بازاریابی دیجیتال رو براتون لیست کردیم و توضیح دادیم. هدف اینه که شما حالا که تصمیم گرفتید کسب و کار آنلاین راه بندازید، این کار رو بتونید اصولی جلو ببرید و تا جای ممکن بدون اشتباه.
اشتباهاتی که تو این مقاله باهاشون طرفیم بیشتر به فکر و مایندست شما برمیگرده. به نوعی هدف اینه که با خوندن این مطلب بتونید بیشتر از اونکه خطاهای تاکتیکی جلوگیری کنید، یه فکر و نگاه درست بسازید که اصلاً کار به خطای تاکتیکی نکشه. بنابراین بازم توصیه میکنیم که به خصوص اگر تازه واردید تو حوزۀ کسب و کار آنلاین، این مقاله رو از دست ندید که به زبان ساده است و فقط و منحصراٌ، برای شما نوشته شده. بله. خودِ خودِ شما!
اشتباه اول: تمرکز روی کلیک و نه پیشنهاد
خیلی وقتا مشکل ترافیک (افرادی که وارد وبسایت شما میشن) نیست. بله شما باید از طریق یکی از راههای بازاریابی، ترافیک بیارید برای سایت. اما خیلی وقتا که شما محصولاتتون رو نمیفروشید، راه حل این نیست که سعی کنید ترافیک رو ببرید بالا. تو این موارد باید بیاید و ببیند که پیشنهادی که دارید به این افراد میدید چیه و چه پیغامی بهشون میدید.
درواقع منظور ما اینه که اگر فروش ندارید، همیشه راهش این نیست که بیاید و دوباره محتوای صفحات رو بهینه کنید تا کلیک بیشتری بگیرید. یا مثلاً برید سراغ عوض کردن تیم سئو یا مثلاً بیاید اولتیماتوم بدید که تا فلان روز باید 1000 تا محتوای دیگه تولید کنیم و اینجور چیزا. گاهی وقتا باید یه قدم بردارید عقب و ببینید پیشنهادی که دارید میدید به کاربر (میخواد یه محصول باشه یا یه خدمات یا نوع خدمات یا هر چی) آیا به خوبی با نیاز اون منطبق شده؟ اصلاً مخاطب قبول کرده و اعتماد داره به کاربرد محصول شما؟ وقتی پیشنهاد شما رو میبینه، ممکنه چشماش برق بزنه؟ ممکنه احساس کنه این پیشنهادی که این سایت داره بهم میده، قراره زندگیم رو بهتر کنه؟
اگر به جای فکر کردن به جواب این سوالات، تأکیدتون اینه که صرفاً کلیک بگیرید و بعد یه جورایی معجزه بشه که این کلیکها هر چی بیشتر باشن، فروش شما هم بیشتر باشه، باید دوباره یه بازنگری کنید. بله! رابطۀ کلیک و فروش تقریباً همیشه مستقیمه اما کلیک زیادتر الزاماً باعث نمیشه شما بیشتر و بهتر بفروشی یا درواقع، خیلی اوقات شما با عوض کردن یا بهینهسازی محصول ممکنه خیلی سریعتر و راحتتر فروشت رو بهتر کنی.
اشتباه دوم: صحبت نکردن دربارۀ مشتریان (و مشکلاتی که دارند)
اجازه بدید با یه حرف عجیب شروع کنیم: ببینید، حقیقت اینه که برند شما هرچند مثل بچهتون میمونه و خودتون خیلی دوستش دارین و شاید حتی فکر کنید واقعاً «بهترین» برنده، که خب شکی درش نیست، اما برای افراد پشیزی ارزش نداره. بله. کاربران براشون مهم نیست که شما چه محصولی دارین. اصلاً اینجوری بگیم که کلاً علاقهای ندارن به محصول شما.
کاربر نه به محصول شما، بلکه به شیوهای که محصول شما بهش کمک میکنه تا زندگیش بهتر بشه علاقه داره. پس صحبت دربارۀ اینکه محصولتون فلانه و بهمانه رو یه خرده کمتر کنید. در عوض، از این حرف بزنید که این محصول شما چطور میتونه زندگی مشتری رو عوض کنه.
بذارید حتی سادهتر بگیم. این عکسا رو دیدید تو اینستاگرام که یه طرف نوشته before و اونطرف نوشته after؟ کسب و کار باید دقیقاً همین استراتژی رو داشته باشه. شما باید نشون بدید که تو موقعیت before اساساً کاربر نیازی داره که تو موقعیت after، یعنی بعد از خرید شما، این نیاز برطرف شده. قبل از خریدن محصول شما ناراحته و بعد از خرید محصول شما خوشحال.
پس بدون تعاریف بگیم: اگر شما نتونید به مخاطب نشون بدید وضعیت after محصول شما چیه، به احتمال زیاد خیلی شروع خوبی برای کسب و کارتون نخواهید داشت.
اشتباه سوم: خیلی زود، درخواست زیادی از مشتریان داشته باشیم
بذارید یه مثال بزنیم. روز اول دانشگاهه و شما وارد کلاس شدید و خیلی خوشتیپ و شکیل و مکشمرگمایید به قول آقای مدیری. چشمتون میخوره به یه دختر خانمی و سریع میرید پیشش و میگید: «سلام. چشمم شما رو گرفته. با من ازدواج میکنید؟» این دختر خانم یه روزی میخواد ازدواج کنه اما قطعاً «همین الان» نه. درواقع هنوز شرایط اصلاً مهیا نشده براش و آماده نیست که جوابی غیر از «نه» بگه (اگر البته نکوبه تو سرتون با کیفش!).
کسب و کار هم همینه دقیقاً. همۀ کسب و کارها، اساسشون رابطۀ انسان با انسانه. شما اگر نیای و یه رابطۀ انسانی سالم و معمولی و نرمال با یکی برقرار کنی، اون شخص پیشنهادت رو نمیپذیره. بنابراین باید صبر کرد، باید ارتباط گرفت، باید مشتری رو شناخت و خودمون رو بهش شناسوند و بعد تازه رفت سراغ پیشنهاد و ارائۀ خدمات.
اشتباه چهارم: عدم تخصیص سرمایه برای ترافیک
یه دورهای بود (قبل از 2013) که سئو و فضای مجازی خیلی چیز پیچیدهای نداشتن. شما خیلی راحت میرفتی سراغ گوگل و فیس بوک و غیره و کلی کلیک میگرفتی. درواقع، کلی ترافیک ارگانیک (یعنی ترافیکی که شما مثلاً بابت هر کلیک پول نمیدی از طریق تبلیغ بیاد بلکه خودش خودخواسته میآد) رو میشد راحت و بدون نیاز به متخصص و تیم خاصی به دست آورد.
خوشبختانه برای ما و بدبختانه برای جیب شما، این دوران دیگه تموم شده.
الان دیگه این فضا، فضای سادهای نیست و شما خیلی راحت نمیتونید بیاید توی گوگل یا فضای مجازی و یا توی جستجوی هوش مصنوعی دیده بشید. درواقع اینطوری بگیم که اگر ترافیک رو بشه با یه محصول مقایسه کرد، شما در گذشته این محصول رو رایگان میتونستید به دست بیارید. در حال حاضر اما باید تشریف ببرید تو یه مغازه فروش ترافیک (مثلاً همین میزفای خودمون) و ترافیک رو بخرید.
چرا؟ چون ترافیک ارگانیک گرفتن برای وبسایت بیشتر از 10 ساله که شده یه کار خیلی تخصصی و با اصول و منطقهای خاص خودش. دیگه همه نمیتونن متخصص سئو باشن. فقط کسی میتونه برای سایت شما ترافیک بیاره که «عمرش رو گذاشته پای یادگرفتن سئو و تجربۀ زیادی تو این حوزه داره». دو خصلتی که تمام متخصصان آژانس سئوی میزفا دارنش و خب، به تعبیری آمادهایم که اگر نیاز بود، در اسرع وقت در اختیار شما قرارشون بدیم.
اما حالا که از این حرف زدیم که هزینه نکردن برای سئو یه اشتباه مهمه، واقعاً میشه گفت سئو ارزشش رو داره؟ ما مفصل تو یه مقالۀ دیگه به این سوال جواب دادیم. کافیه روی مقالهای که لینک شده کلیک کنید.
اشتباه پنجم: محصولمحور بودن
اکثر کسب و کارها صرفاً روی محصول تمرکز میکنن. درواقع تمام فکر و ذکرشون محصوله و محصوله و محصول. اما جالب کجاست؟ اینکه اتفاقاً کسب و کاری بیشتر محصول میفروشه که فقط روی محصول تکیه نکرده و صرفاً خودش رو با محصولش تعریف نمیکنه.
اجازه بدید یه مثال بزنیم.
دو دهۀ 1920 میلادی، یه خانم دیزانر فرانسوی اومد و یه عکس از خودش تو یه لباس سیاه ساده منتشر کرد که یه مجلۀ ووگ هم دستش بود (اگر نمیدونین ووگ چیه، گوگل کنید Vogue magazine و چندتا عکس نگاه کنید). قبل از این تصویر، افراد لباس سیاه رو یه چیزی میدونستن که فقط برا ختم و مراسم تدفین و اینجور چیزا میپوشن. اما بعد از این اتفاق که صد سالی ازش میگذره، شما محاله کمد لباس خانمی رو پیدا کنی که توش چندتایی لباس سیاه ساده نباشه. این خانم دیزانر کسی نبود جز کوکو شنل که معرف حضورتون هست.
حالا نکته چیه؟ هرچند این خانم شنل اومد و با همین لباس سیاه این برند رو راه انداخت و معروف شد، اما برند شنل نیومد خودش رو محدود کنه به همین محصول و فقط با همین بره جلو و به نوعی تعریف کنه خودش رو با این محصول. شنل تقریباً همه چی میفروشه امروزه: از جواهر و عطر بگیر تا حتی لوازم بهداشتی مراقبت از پوست. درواقع، خیلی از زنهایی که اهل فشن و دیزاین و استایل و اینطور چیزا هستن، میرن سراغ شنل چون میدونن که جای درستش همیه.
بنابراین میبینید که محصول نیست که کسب و کار میسازه. نه. این نیاز مشتری و خواستۀ مشتریه که کسب و کار رو میسازه و باید به جای محصولمحوری، نیازمحوری رو سرلوحۀ برند قرار داد.
اشتباه ششم: معیار و متریک اشتباه
بازاریابی آنلاین یه مزیتی که داره اینه که میشه Trackاش کرد یا درواقع برپایۀ یه سری معیارها پاییدش. مثلاً میتونیم از طریق یه سری ابزار ببینیم که بیشتر مشتریان ما زن هستن یا مرد. یا مثلاً چند سالشونه و چیزای این شکلی. یا مثلاً میشه برپایۀ یه معیاری به اسم بانس ریت یا نرخ پرش، فهمید که چند نفر از افرادی که وارد سایت ما میشن تو همون چن ثانیه اول به قولی با ما حال نمیکنن و سریع میرن بیرون. خلاصه که پاییدن یه چنین چیزیه و به ما کمک میکنه استراتژی بهتری داشته باشیم و کلی هم معیار داره.
اما خب نکته اینه که خیلی از کسب و کارها میان و روی معیارهای اشتباهی کار میکنن. درحالی که میشه مثلاً معیارهای درستتری انتخاب کرد. مثلاً دو تا معیار هزینۀ ما برای هر مشتری و هزینۀ مشتری برای ما، دو تا معیار خوبن که یه بیزنس میتونه بپایدشون؟ پاییده بکنتشون؟ بپاییدیشون؟؟ هر چی حالا😊
اولی رو میگیم Cost of Acquisition که خب یعنی برای مثال اگر ما داریم لباس میفروشیم، برای هر مثلاً تیشرت، چقدر هزینۀ اولیه خودمون میکنیم. مثلاً تهیه و باربری و انبارداری و تبلیغ کردنش و غیره روی همرفته چقدر میشه تا به دست یه مشتری برسه؟ فرض کنیم شما بگید 300 هزار تومن. حالا بریم سراغ دومی.
دومی رو میگیم Average Customer Value که یعنی هر مشتری جدیدی که وارد سایت ما میشه چقدر برای ما ارزش داره. برای مثال اگر ما روی هر تیشرت 500 هزارتومن سود کنیم و به طور میانگین به این نتیجه برسیم که هر مشتری مثلاً 2 تا تی شرت میخره توی خرید اول، اون موقع میانگین ارزش خرید مشتری برای ما یه میلیون تومنه. پس با یه جمع و تفریق میتونیم به این نتیجه برسیم که تو سودیم و باید همین مسیر رو ادامه بدیم یا بهترش کنیم.
این البته یه مثال بود برای اینکه قاعده رو بفهمیم و هر پروژهای باید معیارهای ترکینگ خودش رو داشته باشه. فحوای کلام ما اینه که شما باید بدونید چه معیاری رو باید دنبال کنید تا کسب و کارتون موفق بشه.
اشتباه هفتم: در زمین دیگران کسب و کار ساختن
اینستاگرام، تلگرام، لینکدین و غیره… خیلی خوبه که از طریق این ابزارها شما میتونید به هزاران و چه بسا میلیونها نفر دسترسی داشته باشید. اما اینکه بیاید و 100 درصد توجهتون رو بذارید روی این پلتفرمها، یه اشتباه خطرناکه. هر پلتفرمی میتونه و حتماً گاه و بیگاه قوانینش رو تغییر میده و این تغییرات، همیشه به نفع شما نخواهند بود!
در عوض شما باید بیاید و برای خودتون یه جور پلتفرم اختصاصی بسازید که درواقع همون سایت خودتونه. صد البته که برید و توی این پلتفرمها هم فعالیت کنید اما سعی کنید به دنبال این باشد که چطور فالوئرهاتون رو حالا بیارید روی پلتفرم شخصی یا همون وبسایت خودتون. چطوری یه کاری کنید که ایملشون رو بدن به شما و شما برای همیشه یه لیست ایمیل داشته باشید که میتونید پیشنهادهاتون رو براشون بفرستید و مشتریان وفاداری داشته باشید که گاه و بیگاه از شما خرید میکنن.
اشتباه هشتم: تمرکز روی کمیت محتوا و نه کیفیت آن
همین هفته یه وبسایتی رو داشتیم از یکی از مشتریان میدیدیم که تعداد محتواهاش چندین هزار میشد. حتی در کمال تعجب دیدیم که تو 2 روز حدود 11 تا مقاله منتشر کرده. در کمال تعجب، وقتی نگاهی به آمار انداختیم، دیدیم که برای مثال این 11 تا مقاله که خب قطعاً میتونید حدس بزنید کیفیت بد یا دستکم ضعیفی داشتن، روی هم رفته 10 تا کلیک طی 6 ماه نگرفتن.
حقیقت اینه که گوگل و مخاطبان با این حجم از اطلاعاتی که از قبل توی بلاگها هست نیازی به هیچ مقاله یا محتوای جدیدی ندارن. تقریباً راجع به هر چیزی، خروار خروار محتوا از قبل نوشته شده.
اما نکته چیه؟ نکته اینه که محتوای جذاب و خارقالعاده و چشمگیر و باکیفیت، دقیقاً اون محتواییه که همیشه بهش نیاز هست. به عبارت دیگه اگر شما بتونید چنین محتوایی تولید کنید، بدون شک گوگل بهتون پاداش میده.
پس درواقع بیاید و اشتباه رایج کسب و کارهای تازهکار آنلاین رو انجام ندید. هزینه و وقتی که صرف 10 تا مقاله میکنید رو بذارید روی یه مقاله و اون رو تبدیل کنید به چی؟ آفرین. به یه مقالۀ «جذاب و خارقالعاده و چشمگیر و باکیفیت». خیلی زود میبینید که گوگل و یا درواقع کاربران چطور جذب شما میشن.
چطور چنین کاری کنین؟ کافیه به مقالات بخش آموزش تولید محتوای میزفا یه نگاهی کنید یا درواقع بدید به نویسندهتون تا بخونه و پیادهشون کنه.
اشتباه نهم: عدم انطباق اهداف بازاریابی با اهداف فروش
هر کسی که تا به حال پیش اومده باشه و یک روز کار بازاریابی انجام داده باشه یا مدیر یه کسب و کاری بوده باشه، میدونه که این دو تا (یعنی هدف بازاریابی و هدف فروش) گاهی اوقات روبروی همن. مارکتینگ یا بازاریابی تأکیدش توی قیف بازاریابی (یعنی مسیر مشتری ابتدا از آگاهی از برند شما شروع میشه، بعد با بررسی برند ادامه پیدا میکنه و در نهایت با خرید تمام میشه) تأکیدش روی مرحلۀ اول یعنی آگاهی از برنده و اینکه افراد بیان شما رو ببین. فروش اسمش روشه و صرفاً روی فروش تأکید داره.
ما باید سعی کنیم این دو تا رو در یک راستا داشته باشیم. چطوری؟ کافیه هدف فقط آگاهی از برند یا فروش خالی نباشه. یا درواقع بهتره اصلاً یه هدف کلیتر تعیین کنیم و این دو تا رو در نسبت با اون بازتعریف کنیم. شما کافیه هدف اصلی رو بذارید روی «مشتری خوشحال و راضی». به این ترتیب، با داشتن یه مشتری خوشحال، اهداف بازاریابی شما میاد در راستای افزایش آگاهی از برند و گرفتن سرنخ (یعنی کسی که میاد توی سایت و شاید خرید کنه ازمون) و اهداف فروش هم میاد در راستای تبدیل این سرنخها به فروش. اما اگر مشتری خوشحال نباشه چی؟ بله. هر دو هدف شکست میخورن.
اشتباه دهم: اجازه دادن به اینکه زرق و برق گولمان بزند
هیچ اشتباهی به اندازۀ این اشتباه مهلک نیست. ما تو دنیای دیجیتال داریم فعالیت میکنیم. این یعنی هر روز داره ابزارهای جدید و تاکتیکهای جدیدی معرفی میشه که خیلی هم پر زرق و برقن. هر روز از چپ و راست داره برای ما پیغامهای مختلفی میاد از اینکه با این راه و ابزار جدید و تیم و غیره و غیره، میتونیم کسب و کارمون رو متحول کنیم.
پیشنهاد ما اینه که کلاً این موارد رو بیخیال بشید و به این دقت کنید که بازاریابی دیجیتال بیشتر موضوعش «بازاریابیه» تا اون بخش دیجیتال که حالا مربوط میشه به ابزارهای جدید.
به جای اینکه این چیزای جدید گولتون بزنن و روشون تمرکز کنید، بیاید و فعلاً روی همون چیزهایی کار کنید که از قبل جواب دادن. چیزایی مثل حفظ مشتری قدیمی و جذب مشتری جدید از طریق دادن پیشنهادهای خوب، ساپورت مشتری با محتوای با کیفیت و یه استراتژی سئوی خوب برای دریافت ترافیک.
بذارید یه مثال روزمره بزنیم که برا هممون آشناست: اگر تازهواردید توی باشگاه بدنسازی، نرید سراغ دستگاهها و حرکات عجیب و غریب و اینا. نه. برید سراغ حرکات پایه چرا که همیشه جوابن. این حرف ما رو کافیه برید و از هر مربی بدنسازیای بپرسید. اصلاً مربی رو بیخیال. برید و همینطوری سرچ کنید ببینید مثلاً 10 تا مستر المپیای اخیر دنیای پرورش اندام، چه تمریناتی رو پیشنهاد میدن؟ آیا تأکید روی ابزار جدیده یا نه همون حرکات پایهای قدیمی که قبلاً جواب دادن و در آینده هم حتماً جواب خواهند داد؟ بازاریابی دیجیتال هم همینه.
البته که نباید اینطور برداشت کنید که منظورمون اینه که خلاق نباشید! چرا خلاق باشید اما در چهارچوبی خلاقیت به خرج بدید که از قبل جواب داده.
نتیجهگیری
قبل از هر چیز ممنونیم ازتون که تا به اینجا ادامه دادید و این قدم مهم رو برای پیشرفت کسب و کارتون برداشتید. این 10 اشتباه مهلکی که ما برای کسب و کارهای آنلاین ردیف کردیم، همونطور که در مقدمه هم گفتیم، بیشتر دربارۀ اینن که چطور نگاهی درست به قضیه داشته باشیم.
شما با پرورش یه نگاه درست و اصولی، یه عینک دقیق و واقعگرایانه به چشم میزنید که تا همیشه باعث میشه هم وضعیت حال حاضر رو بهتر ببینید و جایی که ایستادید، و هم آینده و مقصدی که قراره بهش برسید. همینطور دوری از این اشتباهات دهگانه، باعث میشه شما از همون ابتدا از هدررفت حجم زیادی از انرژی و وقت و هزینه جلوگیری کنید و این یعنی همون شروع طوفانی.
پس یه بار دیگه مرور کنیم این ده مورد چیا بودن و همزمان سعی کنیم به یاد بیاریم دربارۀ هر کدوم چیا گفتیم:
- تمرکز روی کلیک و نه پیشنهاد
- صحبت نکردن دربارۀ مشتریان (و مشکلاتی که دارند)
- خیلی زود، درخواست زیادی از مشتریان داشته باشیم
- عدم تخصیص سرمایه برای ترافیک
- محصولمحور بودن
- معیار و متریک اشتباه
- در زمین دیگران کسب و کار ساختن
- تمرکز روی کمیت محتوا و نه کیفیت آن
- عدم انطباق اهداف بازاریابی با اهداف فروش
- اجازه دادن به اینکه زرق و برق گولمان بزند
