چطور از قیف بازاریابی محتوایی استفاده کنیم یا چرخۀ زندگی محتوایی چیست؟

چطور یه غریبه تبدیل به مشتری می‌شه؟ اسم این فرایند چیه و چرا فهمیدنش برای کسب‌وکارهای آنلاین ضروریه؟

قبل از این چندجا دیگه هم پرداختیم به موضوع قیف بازاریابی محتوایی. اینجا اما قصد داریم کمی پیشرفته‌تر صحبت کنیم. درواقع، تو این مقاله می‌خوایم با تمرکز روی چرخۀ زندگی محتوا، یه قدم دریافتمون رو جلوتر ببریم بلکه یه بار برای همیشه قیف بازاریابی محتوا رو همراه با تمام جزئیات و ظرایفی که داره یاد بگیریم و بفهمیم و مهمتر از اون، استفاده کنیم.

منبع اصلی ما برای این مقاله فصل چهارم کتاب Digital Marjeting for dummies نوشتۀ Ryan Deiss و Russ Henneberry هست که می‌تونید توی این لینک به فایل پی دی افش به زبان انگلیسی دسترسی داشته باشید. البته که از منابع دیگه‌ای هم استفاده خواهیم کرد.

با میزفا همراه باشید.

قیف بازاریابی محتوایی چیست؟

توی مقالۀ قیف بازاریابی محتوایی چیست و چه اهمیتی دارد؟ کلی و خلاصه‌وار یه تعریف کلی از قیف بازاریابی ارائه دادیم. اونجا اشاره کردیم که:

«یه کاربر به یه طریقی (جستجو در گوگل، اینستاگرام و …) فهمیده که شما یه سایت دارید و اومده سراغ سایت شما. از این لحظه که فهمید تا لحظه‌ای که خرید کنه چیزی رو از شما، کاربر ما یه سری قدم‌ها و مراحل رو طی می‌کنه. قیف بازاریابی محتوایی (Marketing Funnel) یه توضیح بصری از این قدم‌هاست.»

بنابراین اگر بخوایم اینجا یه بار دیگه اما تخصصی‌تر و در عین حال ساده‌فهم‌تر بگیم: قیف بازاریابی استعاره‌ایه برای مسیر تبدیل یه غریبه به یه مشتری. این غریبه اساساً در تبدیل شدن به مشتری، سه تا مرحلۀ کلی رو پشت سر می‏ذاره که تو تصویر زیر (منبع تصویر) می‌تونید اینا رو ببینید:

1. مرحلۀ اول، آگاهی یا Awareness: کاربر ابتدا متوجه می‌شه که مشکلی داره و برند شما راه‌حلی ارائه می‌ده که می‌تونه این مشکلش رو حل کنه. این مرحلۀ مشکل و راه‌حل، همون جاییه که بلاگ شما به بهترین حالت ممکن قراره به کارتون بیاد. بنابراین شما می‌تونید توی بلاگ وبسایتتون آموزش بدید، انگیزه بدید یا حتی برای کاربران سرگرمی مهیا کنید.
2. مرحلۀ دوم، ارزیابی یا Evaluation: کسایی که از مرحلۀ آگاهی گذشتن، حالا باید بیان و گزینه‌های متفاوتی که جلو روشون گذاشته می‌شه رو ارزیابی کنن. بنابراین اینجا است که نه فقط راه‌حل‌های شما بلکه راه‌حل‌های رقبا رو هم بررسی می‌کنن. البته تو این مرحله ممکنه اساساً کاربران اقدامی نکنن و تصمیم بگیرن با همون مشکلشون ادامه بدن و نه محصولی بخرن و نه خدماتی برای حل مشکلشون.
3. مرحلۀ سوم، تبدیل یا Conversion: افرادی که از مرحلۀ ارزیابی گذشتن حالا رسیدن به لحظۀ نهایی یا همون خرید. هدف این مرحله اینه که بیاد و این افراد (منظور از «سرنخ» یا lead توی ادبیات بازاریابی همین افرادن) رو تبدیل به خریداران وفادار کنه: یعنی کسایی که دائماً به ما و سایتمون سر می‌زنن و چیزی می‌خرن.

پس خیلی سریع خلاصه کنیم:

کاربر تا زمانی که ندونه مشکلش چیه و راه حل شما چیه، قرار نیست بیاد و راه‌‎حل رو ارزیابی کنه.

اگر کاربر از مشکل خودش و راه‌حلی که شما در قالب محصول یا خدمات ارائه‌اش می‌دید خبر نداشته باشه، بدیهیه که قرار نیست دست به خرید بزنه. بنابراین اگر کاربر نیاد و ارزیابی کنه که چه انتخاب‌هایی داره (محصول شما، محصول رقیب، کاری نکردن و زندگی با مشکلی که داره و غیره)، تقریباً غیر ممکنه که بتونید تبدیلش کنید. پس برای اینکه شما بتونید این کاربر رو از اون ابتدا بکشونید جلو و بیارید و برسونید به این مرحلۀ تبدیل به چی نیاز دارید؟ بله. محتوا یا دقیق‌تر اگر بخوایم بگیم، چرخۀ سه‌گانۀ زندگی محتوا.

بریم که با هم توضیح بدیم ببینیم اصلاً این چرخۀ زندگی محتوا چیه.

چرخۀ زندگی محتوا چیست؟

برای اینکه کاربر بیاد و سه مرحلۀ قیف بازاریابی محتوایی رو طی کنه، ما نیاز به نوعی از تولید محتوا داریم که بتونه توی هر سه مرحله نیازش رو برطرف کنه:

• محتوای بخش بالای قیف که قراره آگاهی رو سهولت ببخشه (اصطلاحاً محتوای TOFU)
• محتوای بخش وسط قیف که قراره ارزیابی رو سهولت ببخشه (اصطلاحاً محتوای MOFU)
• محتوای بخش انتهایی قیف که قراره تبدیل رو سهولت ببخشه (اصطلاحاً محتوای BOFU)

همونطور که می‌تونید حدس بزنید بلاگ برای بخش بالایی قیف یا همون افزایش آگاهی ابزار بی‏‎نظیریه. اما خب تو خیلی از موارد عملکردی به این خوبی توی بخش وسط یا انتهای قیف (یعنی ارزیابی و تبدیل) نداره. البته منظور ما این نیست که بلاگ برای این بخش‌ها بی‌استفاده است. (چراکه ما خیلی اوقات توی پروژه‌ها مبتنی بر بلاگ عمل کردیم و اتفاقا تونستیم نرخ تبدیل خوبی از طریق تولید محتوای باکیفیت توی بلاگ به دست بیاریم. به هر حال، اگر بلاگ این‌همه مهم نبود که ما الان چیزی نزدیک به 600 میلیون بلاگ فعال در دنیا نداشتیم که روزانه نزدیک به 7.5 میلیون پست می‌ذارن و حدود 83 درصد از کاربران اینترنت هم از محتواهاشون استفاده می‌کنن! (منبع). این آمارها یعنی بلاگ مهمه.) اما خب بیشتر منظورمون اینه که گزینه‌های بهتری داریم برای بخش وسط و انتهایی قیف که در ادامۀ همین بخش خیلی مفصل توضیحشون می‌دیم.

شکل زیر چرخۀ زندگی محتوا رو برای ما نشون میده:

بازاریابی محتوا برای بخش بالایی قیف

کاربرانی که وارد بخش بالایی قیف می‌شن، هنوز از راه حل شما اطلاعی ندارن و خیلی اوقات حتی نمی‌دونن که خودشون مشکلی دارن یا نه. در نتیجه، شما باید برای این بخش محتوایی تولید کنید که خیلی آزادانه مخاطب بتونه بهش سر بزنه و فشاری الزاماً بهش نیاری برای خرید یا دریافت اطلاعات و پر کردن فرم. اصطلاحاً کاربر باید به این بخش freely access داسته باشه. بنابراین محتوای آموزشی و انگیزشی و سرگرم‌کننده بهترین گزینه‌های شمان.

نوع محتوا چی باشه؟ شما می‎تونید از انواع محتوای زیر برای بخش بالایی قیف یا همون TOFU استفاده کنید:

• محتوای بلاگ: بلاگ یه راه بی‌نظیره برای افزایش آگاهی کاربر. برای مثال بیاید و به همین مقالۀ میزفا دقت کنید. یا اساساً به بلاگ میزفا. شمایی که الان دارید این متن رو می‎خونید، دارید کم کم متوجه می‌شید که چه بسا فرایند تولید محتوای وبسایتتون رو باید کمی اصولی‌تر بچینید. همزمان با این، انگار راه حل رو هم دارید از طرف ما می‌‎گیرد و چه بسا جلوتر برید و به سایتمون هم نگاهی بندازید و سر آخر، حتی مشتری سئوی ما بشید و به مرحلۀ تبدیل برسید.
• پست‎های سوشال مدیا: لینکدین و مابقی پلتفرم‌ها هم همینقدر می‌تونن برای ما مفید باشن. اینجا بد نیست برای مثال یه نگاهی به مقالۀ لینکدین چیست و چه کاربردی برای سایت ما دارد و چطور از آن استفاده کنیم؟ یه نگاهی کنید. اونجا توضیح دادیم که چرا محتوای شما توی لینکدین هم می‌تونه دقیقاً حکم یه جور محتوای بلاگ رو براتون داشته باشه.
• اینفوگرافیک: اینفوگرافیک‌ها هم سرگرم‌کننده‌ان و هم خیلی راه خوبی برای نشون دادن محتوا هستن. رنگ‌بندی دارن و چشم رو خسته نمی‌کنن، هضم‌پذیرن و حتی می‌تونن خیلی هم بامزه باشن. درواقع هم آموزشی و هم جذاب و هم در انتقال پیام سریعن و خب… ما از یه محتوا دیگه جز این چی می‌خوایم؟ تو مقالۀ راهنمای ابتدایی ساخت اینفوگرافیک با قالب آماده بیشتر توضیح دادیم.
• تصاویر: عکس یه ابزار قدرتمنده چون می‌تونه یه مفهوم خیلی پیچیده رو تو یه یه لحظه توضیح بده. برای مثال اگر شما یه شرکت تولیدکنندۀ کفش و کتونی ورزشی باشید، یه تصویر از یه کتونی ورزشی یا مثلاً یه بوتیک که توش انواع کتونی ورزشی می‌تونه حکم یه محتوای درجه یک رو داشته باشه که توی اون، برند شما اومده و خیلی راحت به مخاطب گفته موضوعش چیه.
• کتاب‌ها و مجلات دیجیتال: شما می‌تونید از محتواهای بلاگ خودتون استفاده کنید و گاهاً بعضی از اینا رو تبدیل کنید به محتوای EBOOK و بدید به مخاطب. این کتاب‌ها به شدت محبوبن و خوبیش اینه که تو گروه‌های تلگرامی و ایمیل‌ها و فضاهای کسب‌وکار می‌چرخن و این باعث افزایش آگاهی از برند شما می‌شه.
• پادکست صوتی و تصویری: با پادکست شما می‌تونید محتوای خیلی قابل‌مصرفی به مخاطب بدید. چرا؟ چون برعکس متن، پادکست رو می‌شه تو ماشین و پشت ترافیک و توی باشگاه و در هر جایی و در هر زمانی شنید. بنابراین یه پادکست خوب می‌تونه به طور خیلی مؤثری محتوا یا خدمات شما رو به مشتریان معرفی کنه. برای مثال، شما اگر یه پروژه دارید که تو حوزۀ نورپردازی فعاله، خیلی راحت می‌تونید یه پادکست تولید کند و تو هر اپیزودش بیاید و یه سری توصیه کنید برای نورپردازی دیواری، سقفی، انواع لامپ تزئینی، رشد گیاه و غیره و غیره.
• میکروسایت: میکروسایت یه بلاگ کمکیه. یعنی علاوه بر اینکه شما سایت و بلاگ اصلی‌تون رو دارید، روی یه موضوع ویژه هم یه بلاگ دیگه راه‎اندازی می‎کنید تا مخاطبان بیشتر بخونن. معمولاً این بلاگ‌ها از فضای اصلی سایت هم قابل‌دسترسی‌ان.
• یه سری روش دیگه هم هست مثل مصاحبه و چاپ مجلۀ کتبی و غیره که چون معمولاً مخاطب جدی‌ای تو ایران ندارن، اینجا بی‌مورده ذکرشون کنیم. اما خب شاید موارد دیگه‌ای هم هست که به ذهن شما می‌رسه. بنابراین ازتون درخواست می‌کنیم که اگر موردی سوای این موارد به ذهنتون رسید، حتماً تو بخش کامنتا برامون بنویسید.

البته نباید فراموش کنید که ما به همۀ این محتواها در آن واحد نیاز نداریم. نهایتاً 2 الی 3 مورد رو از لیست بالا برای بخش اول قیف انتخاب کنیم کفایت می‌کنه. خیلی از کسب‌وکارها مثلاً بلاگ و سوشال مدیا رو برمی‌دارن. خود ما توی میزفا هم روی بلاگ کار می‌کنیم و روی لینکدین میزفا.

از طرف دیگه بهتره که اول با بلاگ شروع کنید و بعد اگر دیدید که خوب پیش رفتید و مخاطبتون رو می‌شناسید، حالا برید سراغ پادکست و غیره.

به هر ترتیب چیزی که نباید شما یادتون بره اینه که هدف محتوای بالای قیف، اینه که به مشتری یادآوری کنه «مشکلش چیه» و «ما براش راه حل داریم».

بازاریابی محتوایی برای بخش وسط قیف

هدف بخش وسط قیف اینکه شما بیاید و کاربران رو از دستۀ آگاهی از مشکل و آگاهی از راه‌حل، تبدیل کنید به «سرنخ». ما می‌خوایم تو این مرحله مثلاً ایمیل‌های بیشتر و سابسکرایب بیشتری داشته باشیم و کلیکمون بالاتر رفته باشه. درواقع، بهترین مرحله برای گرفتن اطلاعات افراد همین مرحله است.

بنابراین، یه حالت خیلی خوبی که شما می‎تونید توی این مرحله به این هدف برسید، اینه که «آفر» بدید به کاربر. مثلاً بیاید و بهش بگید که اگر بیاد و ثبت نام کنه توی وبسایت، می‎تونه به فلان محتواها دسترسی رایگان داشته باشه. توی اون محتواها شما البته اومدید و خیلی از جزئیات راه‌حل‌ها و خدمات و محصولاتی که دارید رو نشون داد. به این ترتیب، مخاطب شما حین گرفتن آموزش هم می‌تونه همزمان حسابی با محصولاتتون آشنا بشه و هم «ارزیابی» کنه.

البته که خیلی از کسب‌وکارها این آفرها رو به صورت passive gated offer یا اصطلاحاً «منفعلانه» انجام می‎دن. یعنی مثلاً توی صفحۀ اصلی یا توی سایدبار سایت یه لینک می‎ذارن که خب وسط اون همه محتوای بلاگ و غیره و غیره اصلاً گم می‌شه. بنابراین هرچند مهمه که حواسمون باشه و با بمبارون کردن کاربر با آفرهامون تجربه کاربری‌اش رو خراب نکنیم، در عین حال باید خیلی جدی‌تر آفرهامون رو مطرح کنیم. برای مثال خوبه که برای هر آفر بیایم و یه لندینگ پیج اختصاصی بسازیم.

پس چیزی که نباید فراموش کنید اینه که تو این مرحلۀ دوم یا اصطلاحاً MOFU، هدف شما اینه که مخاطبانی که تا الان خبر نداشتن شما چه محصولاتی دارید رو تبدیل به کسانی کنید که شما رو دنبال می‌کنن.

بازاریابی محتوایی برای بخش انتهایی قیف

خب تو چرخۀ زندگی محتوایی، رسیدیم به آخرین بخش. توی این بهش نهایی یا همون BOFU، نیازه که شما سرنخ‌های مرحلۀ قبلی رو حالا تبدیل به مشتری کنید و بعد این مشتری رو تبدیل به مشتری دائمی و وفادار کنید. پس چه نوع محتوایی قراره توی این مسیر به ما کمک کنه تا بتونیم مشتری رو تا به نقطۀ خرید برسونیم و اون ازمون خرید کنه؟

برای این مرحله نیاز محتوایی داریم که به اونا کمک کنه خرید کنن. چند تا مثال براتون می‌نویسیم در پایین:

• دمو: خرید آنلاین یه مزایایی داره و یه معایبی. مزایا که بدیهین اما معایب چیان؟ یا درواقع، چالش اصلی چیه؟ اینکه مشتری و خریدار نمی‌تونن در لحظه اون مصحول رو توی دستشون بگیرن یا ازش استفاده کنن. مخاطب داره فقط یه عکس یا توضیح از محصول و خدمات ما می‌بینه و برپایۀ همین توضیح و تصویر، خیلی سخته که بخواد تصمیم به خرید بگیره. برای همین بهتره که ابتدا بیایم و روی این مسئله تمرکز کنیم. چطوری؟ یه دمو بهش می‌دیم که نشون بده محصول یا خدمات ما چطور کار می‎‏کنه و بعد می‎‏تونه خیلی راحت تصمیمش رو در کمال اطمینان بگیره. دموی رایگان میزفاتولز مثال خوبیه از این نوع محتوا که می‌تونید تو تصویر زیر ببینیدش:

• بازخورد مشتریان: یه محتوای دیگه‌ای که می‌تونه مشکلی که در بالا گفتیم رو به بهترین شکل برامون حل کنه اینه که بیاییم و داستان‌سرایی کنیم و یا در واقع بازخورد مشتریان قبلی رو بذاریم تا مشتری جدید بدونه قراره چی بخره. مثلاً ما بخش بازخورد مشتریان میزفا رو برای همین مرحله از قیف تهیه کردیم. یه مثال ساده‌تر هم بزنیم: چندبار تا حالا خواستید از دیجی‌کالا چیزی سفارش بدید و خوندن نظرات کاربران باعث شده تصمیم بگیرید در نهایت اون محصول رو بخرید یا نه؟ این هم یه نمونۀ خیلی ملموس خوب دیگه‌ست که می‌تونید بهش استناد کنید.
• صفحات مقایسه: وقتی کسی اومده و رسیده به مرحلۀ انتهایی قیف، یعنی خودبه‌خود داره مقایسه انجام می‌ده بین محصولات شما. درواقع داره تصمیم می‌گیره که از شما محصول یا خدمت «الف» رو تهیه کنه یا «ب» رو. بنابراین یه کاری که می‌تونید کنید اینه که بیاید و صفحات مقایسه براش بذارید یا مثلاً فیلتر مقایسه یا هر چیز این شکلی تا کار رو براش راحت‌تر کنید. بخشی از بلاگ هم طبیعتاً می‌تونه شما رو تو این مرحله کمک بده اما خب صفحه یه چیز دیگه است.
• موارد دیگه‌ای مثل وبینار و کلاس‌های رایگان هم هست که خب خیلی زیاد می‌تونن به شما کمک کنن. البته برای اونا نیازه که یه سری اصول دیگه رو هم در نظر گرفت که فعلاً توی این مقاله مجال پرداختن بهشون نیست. صرفاً مد نظر داشته باشید که اینا هم روش‌های مؤثری‌ان. بعدتر تو مابقی مقالات میزفا توضیحشون خواهیم داد.

پس نکتۀ مهم اینه که بدونید شما حتماً قراره برای این مرحلۀ پایانی هم تولید محتوا کنید و باید این کار رو کنید.

یه نکتۀ طلایی هم بگیم: بهتره اول از این مرحله شروع به تولید محتوا کنید و بعد برید سراغ محتواهای مربوط به وسط و ابتدای قیف. یعنی برعکس عمل کنید تا قبل از هر چیزی، مخاطب بتونه اطلاعات و قیمت راه حل شما رو بدونه. درواقع، بتونه به یه سری سوال خیلی اساسی و بیسیک جواب بده قبل از اینکه اصلاً نیاز باشه مقاله‌ای از بلاگ شما رو بخونه یا یه پادکست کامل رو گوش بده.

نتیجه‌گیری

پس گفتیم که درک قیف بازاریابی محتوایی و چرخۀ زندگی محتوا به ما کمک می‌کنه تا یه درک سیستماتیک‌تری از مسیر مشتری داشته باشیم، ارتباط بهتری با مخاطبانمون برقرار کنیم و در نهایت هم نرخ تبدیل رو افزایش بدیم.

حالا قیف بازاریابی چی بود؟ یه استعاره که مسیر تبدیل یه غریبه به مشتری وفادار رو تو سه مرحله نشون می‎ده: اول، آگاهی: معرفی مشکل و راه حل. دوم، ارزیابی: مقایسه راحل‌ها و تبدیل کاربر به سرنخ. سوم، تبدیل: خرید و ایجاد وفاداری.

بعد هم رفتیم سراغ چرخۀ زندگی محتوا. یعنی از این حرف زدیم که برای هر مرحله از قیف ما به چه تولید محتوایی نیاز داریم. برای مرحلۀ آگاهی یه چیزی مثل بلاگ، برای مرحلۀ ارزیابی یه چیزی مثل آفر و برای مرحلۀ تبدیل یه چیزی مثل دمو.

امیدواریم که از این مقالۀ میزفا لذت برده باشید. ممنون از اینکه حوصله کردید و تا اینجا همراه ما بودید. اگر سوالی داشتید، حتماً راحت باشید و زیر همین مقاله برامون بنویسید تا با هم بیشتر حرف بزنیم.