نیت جستجو یا Search intent چیست؟

نیت جستجو یا Search Intent (که گاهی بهش هدف جستجو هم می‌گیم) اشاره به اون خواسته یا هدف نهایی یک شخصی داره که می‌آد و داخل گوگل جستجو می‌کنه.

توی سال‌های اخیر و با معرفی الگوریتم‌های جدید گوگل مثل الگوریتم مرغ مگسخوار و الگوریتم رنک برین، تأکید گوگل روی زبان طبیعی بیشتر شده. این‌ها اومدن تا گوگل بتونه منظور واقعی و مفهوم جستجوها رو بفهمه، حتی اگه جمله با زبان محاوره‌ای یا غیررسمی نوشته شده باشه. همین موضوع زبان طبیعی باعث شده تا اهمیت آشنایی با هدف جستجو بیشتر بشه.

بنابراین، هم برای متخصصین سئو و هم متخصصین تولید محتوا خیلی ضروریه که با مفهوم نیت جستجو آشنا بشن و بتونن به صورت کاربردی ازش توی کارشون استفاده کنن. به‌همین علت، امروز ما قصد داریم تو این مقاله توضیح بدیم براتون که search intent چیست؟، چه انواعی داره و چطوری باید توی تحقیق کلمات کلیدی بهش پرداخت و … درواقع اصلا چطور می‌شه فهمیدش.

سرچ اینتنت (نیت جستجو) چیست؟

نیت جستجو یا Search Intent که بعضی وقتا بهش هدف کلمه کلیدی هم می‌گن، کلمه‌ای هست که برای تعریف و تعیین خواسته‌ای که کاربر برای برآورد کردنش دست به جستجو زده به کار می‌ره. درواقع می‌شه نیت جستجو رو همون علتی دونست که باعث می‌شه کاربر توی گوگل جستجو کنه. بیاید با یک مثال واضح‌تر توضیحش بدیم.

فرض کنید که یک روز گرم تابستونی و پر ترافیکه و چند ساعتی توی ترافیک موندید. وقتی به خونه می‌رسید حس می‌کنید سردرد دارید و قرص مسکنی هم توی خونه نیست. بیرون نمی‌خواید برید چون دوباره می‌افتید تو ترافیک و آنلاین هم نمی‌خواید خرید کنید، چون هم حداقل نیم ساعتی یا یک ساعتی طول می‌کشه. حوصله هم می‌خواد تا برید توی اسنپ دارو و عکس آپلود کنید و فلان و بهمان.

خب در این صورت چیکار می‌کنید؟ احتمالاً اگر مادربزرگ خونه نباشه تا با یک چای نبات از راه برسه، شما می‌رید سراغ گوگل تا دنبال «درمان خانگی فوری سردرد» بگردید. احتمالاً همین عبارت یا شبیه اون رو توی گوگل وارد می‌کنید (این اسمش می‌شه کوئری query). گوگل بهتون اولین نتایجی که توشون از کلمه‌هایی شبیه «درمان خانگی سردرد» یا «درمان فوری سردرد در خانه» یا حتی «درمان سردرد» و … را بهتون نشون می‌ده (به این‌ها می‌گیم کلمه کلیدی). شما روی یکی از لینک‌ها کلیک می‌کنید و مشکلتون حل می‌شه.

خب توی این مثال هدف جستجو یا search intent چیه؟ برای جواب به این سوال باید از خودتون بپرسید چرا دست به جستجو زدید. برای پیدا کردن یک درمان فوری و خونگی برای سردرد، چون نمی‌خواید از خونه برید بیرون و می‌خواید سریع جواب بگیرید و می‌تونید فقط از وسایل داخل استفاده کنید.
بنابراین همون «درمان خانگی فوری سردرد» که درواقع می‌تونه یک کیورد هم باشه گاهی وقتا (نه همیشه. لطفاً توی همین مثال دوباره دقت کنید تا تفاوت سرچ اینتنت با کلمه کلیدی رو یکبار برای همیشه بدونید) اینجا نیت جستجوی ماست و نوعش هم از نوع اطلاعاته.

معرفی انواع نیت جستجو در سئو

ما به طور کلی چهار نوع نیت جستجو یا هدف کاربر داریم:

• پیدا کردن یک وبسایت خاص یا Navigational: وقتی کابر دنبال یک محل آنلاین می‌گرده. مثلا داره دنبال یک سایت خاص می‌گرده یا می‌خواد یک برند مشخص رو پیدا کنه توی اینترنت و بنابراین سرچ می‌کنه: «خرید موبایل دیجی کالا» یا «هندزفری بلوتوثی بروزکالا» که اسم دو تا سایت هستن.
• پیدا کردن اطلاعات راجع به یک چیزی یا Informational: وقتی کابر می‌خواد یک چیزی یاد بگیره. توی این موارد کاربر داره دنبال جواب برای یک سوال مشخص می‌گرده. مثلاً توی همون مورد سردردی که گفتیم، شما داشتید این نوع جستجو رو انجام می‌دادید.
  معمولاً توی کلمات کلیدی مرتبط با این نیت جستجو، «چیست؟» و «چطور؟» و اینا زیاد دیده می‌شه. اگر بخوایم یک مثال از دنیای واقعی بزنیم، توی این نمونه می‌تونیم بگیم که کاربر میاد و مثلا سرچ می‌کنه: «سئو چیست؟» یا مثلا «چطور مقاله بهتری برای سایتم بنویسم».
• پیدا کردن اطلاعات راجع به یک محصول خاص یا Commercial investigation: وقتی کاربر هدف اصلیش خریده اما می‌خواد قبل از خرید اطلاعات بیشتری راجع به چیزی که می‌خواد بخره کسب کنه. اگر بخوایم یک مثال واقعی بزنیم، این وقتیه که مثلا کاربر میاد و سرچ می‌کنه «مشخصات فلان لپ تاپ» یا «لپ تاپ الف بهتر است یا لپ تاب ب» و از این جور موارد.
• اقدام خاصی انجام دادن یا Transactional: وقتی کاربر می‌خواد یک اقدامی انجام بده. مثلاً می‌خواد بیاد و یک تی‌شرت بخره یا یک خریدی انجام بده. یا مثلا می‌خواد یک جای ثبت نام کنه یا مثلا یک موزیکی دانلود کنه و گوش بده. به این دسته‌بندی نیت جستجو، گاهی اوقات دسته بندی تبلیغاتی یا تراکنشی هم می‌گن.

این چند مورد بالا دسته‌بندی‌های اصلی ما هستن و بدون استثنا هر نیت جستجویی یکی از این چهار مورده. با این وجود، یک سری انواع ثانویه هم داریم که از دل همین‌ها گرفته شدن اما می‌تونن به کار بازاریابی و سئو بیان. درواقع به این علت اینا رو جدا کردیم که بتونیم تمرکز بیشتری توی سئو (به خصوص حین پیاده سازی سئوی محلی) روی این موارد  بذاریم.

• جستجوهای محلی یا local: وقتی کاربر می‌خواد یک لوکیشن نزدیک رو پیدا کنه. توی این موارد خیلی اوقات کاربر داره دنبال یک محل مخصوص مثلا یی فروشگاه یا پاساژ می‌گرده. گاهی هم البته می‌خواد یک اطلاعاتی مثل اینکه ساعت باز و بسته شدن یا شماره تلفنشون چنده رو پیدا کنه. حتی ممکنه برای یک اقدام خاص جتسجوی محلی کنه مثلاً بخواد آدرس یک باشگاه ورزشی رو پیدا کنه و ثبت نام انجام بده.
• جستجو برای محصول یا خدمات رایگان: این مورد که ماشالله تو ایران خیلی رایجه و هدفش اینه که مخاطب نمی‌خواد برای چیزی که می‌خواد هزینه‌ای پرداخت کنه. مثلا می‌خواد دوره سئو بگذرونه ولی خب بدون هزینه. که خب ما هم براش یه دوره رایگان سئو گذاشتیم تا استفاده کنه. 

نقش نیت جستجو در تحقیق کلمات کلیدی چیه؟

نیت جستجو باید نقش اساسی در اینتنت سئو و اساساً تحقیق کلمات کلیدی شما داشته باشه. شما باید دنبال کلمات کلیدی‌ای برید که همزمان با اهداف کسب‌و‌کار شما و اهداف جستجوی کاربرانتون منطبق باشن.

بهتر این که بیاید و تحقیق کلمه کلیدیتون رو از یک طرف بر محور موضوع بچینید که کنیبالیزیشن (همنوع‌خواری) رخ نده و از طرفی بر اساس هدف جستجوی کاربر. بذارید باز یک جور کاربردی‌تر براتون بگیم. به یک بیان دیگه شما باید برای هر محصول به دو نکته دقت کنید:

• الف) شما باید دقت کنید که یک جایی به مخاطب اطلاعاتی که نیاز داره رو بدید و سوالاش رو جواب بدید و بهش آموزش بدید. مثلا اگر در حوزه آموزش زبان فعالیت می‌کنید، باید روی کلمات کلیدی‌ای مثل «مدت زمان یادگیری انگلیسی» و موضوعاتی مثل «چقدر طول می‌کشد تا زبان یاد بگیرم» کار کنید. درواقع شما شما اینجا باید براساس هدفی که از کاربر شناسایی کردید، به کاربر اطلاعات بیشتری بدید تا اطمینان پیدا کنه برای تصمیم گیری.

• ب) بعد که مخاطب رو آماده کردید برای تصمیم گیری، باید محتوایی داشته باشید که یک کال تو اکشن خوب داشته باشه و چندتا کلمه کلیدی هدفمند که محورشون اقدام خاصه. این شکلی شما می‌تونید کاربر رو تبدیل کنید. تبدیل یعنی اینکه کاربر دست به خرید از سایتتون بزنه و تبدیل به مشتری بشه. مثلا «آموزش انگلیسی در کوتاه ترین زمان» یک کلمه کلیدی هست که می‌تونه مخاطبی که تا اینجا اومده رو خوب جذب کنه.

پیشنهاد می‌کنیم برای آموزش‌های بیشتر راجع به نوشتن و تولید محتوا یه سر به بخش مقالات آموزش محتوای میزفا بزنید. اینجا ما نکات خیلی تخصصی‌ای رو با ساده‌ترین زبان توضیح دادیم و هدفمون فقط آموزش صرف نیست، بلکه کاربرده. جوری که شما واقعاً شروع به نوشتن و از اون مهمتر، بهتر نوشتن کنید.

چطور محتوا رو برای نیت کاربر بهینه سازی کنیم؟

نقطه شروع بهینه سازی برای هدف کاربر، پرسونای مخاطبه. پرسونا معمولا سه تا کار رو برای ما انجام می‌ده: اول اینکه نیت کاربران و اینکه چه تسک‌ها یا وظایفی باید انجام بدیم رو بهمون می‌گه، دوم اینکه نقاط چالش برانگیز رو بهمون نشون می‌ده تا بهبودشون بدیم و سوم می‌گه که مخطابان چه جور استفاده‌ای از محصولات یا خدمات ما دارن.

ما با مطالعه راجع به پرسونای مخاطب به یک سری اطلاعات خیلی مهم راجع به مخاطبان می‌رسیم. این اطلاعات طیف وسیعی داره و یک جایی بخشی ازش رو نیازهای مخاطبان شکل می‌ده. نیاز درواقع همون چیزیه که کاربر با این «نیت» که برطرفش کنه وارد سایت ما شده یا می‌شه. پس شاید بهتر باشه اینطور بگیم که به نوعی دسترسی به نیاز مخاطبان از طریق طراحی پرسونای مخاطب، کلید رسیدن به نیت جستجوی کاربره.

مثلاً اینطور در نظر بگیرید که نیاز یک کاربر اینه که بیاد و یک وسیله پیدا کنه تا داخل خودروش رو بهتر نشون بده. ابتدا بر اساس همین نیاز، با هدف پیدا کردن این محصول می‌آد به سراغ جستجو برای اطلاعات و بعد یک محصول خوشبو کننده می‌بینه. احتمالا هدف بعدی این کاربر، جستجوی محلی برای خرید این محصوله. پس ما می‌تونیم با تولید محتوای بهینه سازی شده با کلمات کلیدی مرتبط با خوشبوکننده خودرو، درواقع محتوامون رو متناسب با نیت جستجو و نیاز و هدف این کاربر بهینه کنیم.

بنابراین، اگر بخوایم خلاصه کنیم، فهمیدن نیازهای مخاطبان به‌ وسیله پرسونا، باعث می‌شه که ما بدونیم چه هدفی پشت جستجوی مخاطبان و مشتریان ممکنه باشه.

اما یه سوال اینجا پیش میاد. چطور بفهمیم چقدر توی بهینه کردن محتوا برای هدف کاربر موفق بودیم؟ توی بخش آخر مقاله‌مون می‌خوایم راجع به ابزارها یا عواملی حرف بزنیم که به ما اجازه می‌دن بتونیم عملکرد سایتمون رو در زمینه بهینه سازی برای هدف کاربر بسنجیم. منتهی قبلش پیشنهاد می‌کنیم حالا که حسابی با این مفهوم نیت کاربر آشنا شدید، حتماً یادتون بمون بعد از خوندن این مقاله یه نگاهی هم به مقالۀ گراف دانش گوگل بندازید.

نکته فنی در رابطه با نیت جستجوی کاربر و پرسونا

دقت کنید که اینجا توضیحات ما نباید باعث بشه شما نیت جستجوی کاربر و پرسونا رو یک چیز در نظر بگیرید. یا مثلا فکر کنید که ما هدف کاربر رو فهمیدیم پس دیگه پرسونا نمی‌خوایم. یا برعکس، پرسونا داریم و پس دیگه بهتره برای شناسایی هدف کاربر عمل نکنیم. خیر. دقت داشته باشید که پرسونا کلید رسیدن به هدف کاربره اما جایگزینش نیست و درواقع فقط به شما کمک می‌کنه تا شما بهتر هدف جستجو رو تعیین کنید.

چرا؟ برای مثال ممکنه که کاربر شما در طی مسیر خریدش بارها اتفاقات دیگه‌ای براش بیفته که هزار رفتار و هدف و قصد متفاوت از خودش نشون بده که هیچکدوم ربطی به پرسوناش نداشته باشن! مثلا شما یک سایت فروش وسایل برقی دارید و مخاطبی دارید که می‌دونید که نیازش خرید یک قهوه سازهِ متوسط و نسبتاً ارزونه. خب، اینجا این مخاطب ممکنه با بر اساس این نیاز دست به جستجوی نویگیشنال بزنه، اما ممکنه بلافاصله بعد از دیدن یک محصول دیگه نظرش عوض بشه و سریع تغییر هدف بده و بره به سمت اقدام خاص و خرید.

در این صورت این مخاطب هدفی داشته و هدفی رو دنبال کرده که اصلا به پرسوناش نمی‌خوره (پرسونا به ما می‌گه ایشون بضاعت خریدش 5 میلیونه ولی اتفاقی که افتاده و نیت جستجوش به ما نشون دادن که تا 10 میلیون هم خرید کرده!). بنابراین، بازم تأکید می‌کنیم که این دو تا رو با هم اشتباه نگیرید.

ارزیابی عملکرد سایت از نظر بهینه سازی برای هدف جستجو

برای اینکه بتونیم عملکرد سایت از نظر بهینه سازی برای هدف کاربر بسنجیم، با معیارهایی که در پایین نوشتیم و همگی مربوط به «تعامل مخاطب با محتوای ما» هست جلو می‌ریم.

• معیار اول، زمان ماندگاری در صحفه: مخاطبان چقدر توی صفحات ما می‌مونن؟ آیا بعد از یکی دو ثانیه می‌رن یا نه؛ وایمیسن و یک چند دقیقه‌ای وقت می‌ذارن تا مقاله‌ی ما رو تا آخر بخونن؟
• معیار دوم، نرخ پرش: آیا مخاطبان با پیج ما تعامل برقرار می‌کنن و روی لینک‌های داخلی کلیک می‌کنن و بیشتر می‌مونن یا برمی‌گردن و از سایت بیرون می‌رن؟ نرخ پرش یک معیاری هست تا بدونیم آیا صفحه‌مون به خوبی برای تبدیل کاربرانی که با هدف خرید اومدن درست عمل می‌کنه یا نه.

دو معیار دیگه هم هست که البته به اندازه دو معیار بالا مهم نیستند اما باز می‌تونید بهشون دقت کنید. البته که ما توصیه‌مون اینه که توجه خیلی کمتری به این دو مورد داشته باشید در نسبت با دو مورد بالا:

• معیار سوم، نرخ تعامل: اگر نرخ پرش یک روی سکه باشه، روی دیگه سکه نرخ تعامله. نرخ تعامل منظور وقتیه که کاربران حالا به هر شکلی که شده با سایت ما تعامل دارن. تو بحث بهینه سازی برای این معیار، باید ببینم اول چند تا از کاربران رو می‌تونیم متقاعد کنیم تا کلیک کنن و وارد صفحه مربوط به تبدیل بشن؛ همون صفحه لندینگ. البته نباید خیلی روی این معیار تأکید کنیم. چون خیلی از مخاطبان صرف تعامل برقرار کردن دست به خرید نمی‌‌زنن. هدف جستجوی خیلی از این کاربران اصلا تو این مرحله ممکنه صرفا کسب اطلاعات باشه و نه خرید. بنابراین ممکنه مخاطب اصلا آمادگی تبدیل شدن رو نداشته باشه.

• معیار چهارم، نرخ تبدیل: یک راه خیلی ساده برای ارزیابی بهینه سازی برای هدف جستجوی کاربری که اومده دنبال اطلاعات بگرده تا خریدش رو نهایی کنه، نرخ تبدیله. اگر مخاطبان تبدیل نشن، یک چیزی بین ارتباط اونا و سایت و صفحه محصول داره پارازیت می‌اندازه.

نتیجه گیری

توی این مقاله از میزفا گفتیم search intent یا همون نیت جستجو چیه. دونستن انواع نیت جستجوی کاربر که به تفصیل توی این مقاله براتون راجع بهش صحبت کردیم و 4 نوعش رو نشون دادیم، باعث می‌شه شما بتونید محتوای کارآمدتری تولید کنید و بهتر و بیشتر بهینه‌سازی انجام بدید.
منظورمون از بهینه‌سازی بهتر، یعنی یک جور بهینه‌سازی که منجر به افزایش بیشتر نرخ تبدیل می‌شه. البته که برای این کار، قبل از هرچیزی شما نیاز به یک پرسونای جامع از مخاطب دارید که خب، اون رو هم ما قبلاً توضیح دادیم چطور می‌تونید طراحیش کنید.

امیدواریم که از این مقاله استفاده کرده باشید. با ما در میزفا همراه باشید 🙂